“稳”中求“进”: 中信银行信用卡的高质量增长

钱掌柜

    2023年，整个信用卡行业都不容易。

    作为去年少数发卡量保持增长的全国性银行之一，2023年中信银行信用卡新增获客量766万，多项业绩指标保持稳健的增长势头，可以看到中信银行信用卡在竞争激烈的存量市场中，仍在寻求着增量发展的突破。财报显示，2023年，中信银行信用卡超过1.15亿张累计发卡量，较去年同比增长8.37%，较同业而言依旧保持在较优水平。虽然卡量已经不能算是一个衡量经营水平的唯一指标，但这一增长态势依然能够说明中信银行信用卡的经营策略，增量与存量，并驾齐驱，目标是实现高质量的增长，高价值的创造。

01 坚持“消费本位”：实现有质量的增长

    2023年，中信银行信用卡贯彻全行“零售第一战略”的发展目标，坚持客户导向、价值导向，实现经营业绩稳健发展。其中，贷款余额5,206.91亿元，较上年末增长102.24亿元；信用卡交易量27,159.95亿元；实现信用卡业务收入594.21亿元。在零售业务864.24亿的收入盘子中，信用卡业务收入占68.76%。不良率2.53%，在行业里属于较优水平，资产质量整体保持平稳。各项经营数据参考2023年行业均值，既守住了基本盘，更取得了创新突破。

    信用卡作为集消费信贷和支付为一体的金融产品，广泛服务于持卡用户的各类消费场景，成为激发消费活力的重要“助推器”。2023年，中信银行信用卡积极响应国家政策，发挥全行零售融合优势，坚持无界开放的生态化经营，全方位满足用户便捷支付、消费信贷等金融需求，多措并举激发消费新活力。中信银行信用卡的经营策略，据该行管理层在业绩发布会上的介绍，信用卡是该行新零售“五主客户关系”中主结算、主融资等关系的重要组成部分，也是“打造领先财富管理银行”的重要支撑。

    为了做到有质量的增长，该行首先注重目标客户的获取，2023年新增客户更多来自本行代发、财富管理、私人银行、个贷、对公等相关优质客户转化，分行渠道新增获客首次突破200万户，占比由2019年的4.5%上升至2023年34%，占比已达到三分之一以上。其次，积极布局新场景。中信银行信用卡由传统陌拜向更高质量的食、住、行、娱、购等创新场景获客转变，陌拜获客占比下降了21%；第三是加强与头部互联网平台的深度合作，深耕14家TOP20互联网平台，通过联合建模筛选优质客群，实现精准营销，互联网获客同比增长69%。

    信用卡经营是一个系统化工程，构建服务差异化优势的基础，是不断提升精细化运营的颗粒度。不同客户在不同的服务阶段，需要在不同场景通过不同的权益来实现。如何实现新客转换，如何提升老客留存，对于不同年龄、性别，有着不同兴趣爱好的客户，服务方案千差万别，无论是存量经营还是增量获取，都考验着银行“千人千面”的服务能力，难度可想而知。据中信银行管理层介绍，在全周期精益化管理方面，该行信用卡2023年全年注销挽留客户同比提升20%，对优质客户主动倾斜活动、额度等资源，提高客户粘性，拉动交易提升。

    在产品生态层面，中信银行信用卡围绕高端、商旅、女性、年轻等核心客群持续构建立体的产品矩阵，累计研发上市超过200款信用卡产品。2023年，中信银行信用卡围绕年轻人消费需求，开发了“颜卡”系列信用卡，获客191.40万人，同比增长68.10%。面向初入职场年轻客群，该行推出“i卡”产品，为年轻职场人士提供专属的授信政策和包括健身、职场课程、影音视频会员在内的年轻化权益服务，成为广大年轻客群“人生第一张白金卡”首选；面向广大女性客群，升级中信银行魔力卡产品权益，提高女性用户消费体验；面向高净值私人银行客户和留学生客户，2023年中信银行首发“少年行主题信用卡”，打造覆盖留学生从出国到归国全旅程一站式金融服务体验。产品能否获得市场认可，则很大程度取决于场景的渗透和权益的可获得性。2023年，中信银行信用卡构建头部平台联盟生态取得突破性进展，与美团、蚂蚁、小红书等平台企业达成合作，打造集获客、支付、分期于一体的经营生态；在网络支付生态上，围绕银联、微信、支付宝、京东、美团、抖音、拼多多等重点支付渠道，开展精准交易促动。联名卡产品体系，2023年，中信银行信用卡新发行了与美团、麦德龙、抖音、星星充电等企业合作的联名卡新产品。与此同时，该行围绕用户的多元化消费需求，全面布局线上、线下消费支付场景，推出跨境消费优惠活动，升级“9分享兑”、“9元享看”、“精彩365”等特色品牌活动并推动在线下场景中进一步渗透，围绕餐饮、商超、加油等高频消费场景，2023年，活动在全国覆盖商户数量超过18万家门店，民生消费类价值商户交易达8,854.65亿元。同时，出国金融一直是中信银行的优势，中信银行信用卡也在跨境消费场景中深化布局，打造了“全球消费季”、“境外交易返现”等活动。

正如业绩报告显示，2023年中信银行信用卡的经营亮点之一，是在新零售的经营方略下，深化零售融合，在信用卡获客、消费金融业务规模上，取得创新突破，并实现“有质量的增长”。事实上，高质量增长的生命力，更离不开信用卡坚持“以客户为中心”的服务体验优化。此前，国务院发布《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，提出充分考虑老年人、外籍来华人员等群体需求，做好适老化、国际化等服务安排。对此，中信银行信用卡积极响应，多措并举提升支付便利性，让支付不再“难”。面向外籍来华人士，该行将优化信用卡申办流程，对持有外国人永久居留身份证等合法有效的身份证明文件的外籍来华人士，或是中信银行优质零售资产客户的外籍来华人士，进一步简化开户流程及手续，满足外籍来华人士消费支付需求。针对老年人，早在2019年，中信银行推出了国内首款老年专属信用卡——中信银行如意信用卡，将客户申卡年龄放宽至70岁，对于附属卡申请放宽至75岁，针对老年客群关注的健康、出行等带来多重定制权益。信用卡“动卡空间APP长辈版”为广大银发人群提供界面友好、操作便捷、服务有温度的金融体验，目前已实现全流程适老化改造，为“银发一族”带来跨越数字鸿沟的“大幸福”。

    值得关注的是，4月7日，中信银行与中国银联举行会谈，双方围绕“优化支付服务，提升支付便利性，推动‘锦绣行动’”等重点工作展开深入交流，旨在加快优化用卡环境和适老化金融服务。后续，双方有望一道，充分发挥各自禀赋优势，加快推进锦绣行动、共建权益体系、深化跨境合作、优化支付服务，共同促进银行卡产业健康可持续发展。

02 融合与创新：高质量发展的底气

    信用卡业务一直是零售金融的重要支点，所有以零售为经营特色的银行，无不重视信用卡的战略地位。而事实上，面对2023年多种因素叠加之下的市场环境，无论是发卡速度的提升还是放贷规模的扩容，都给银行带来了极大挑战。中信银行信用卡这种“稳”中求“进”的步调显得十分亮眼。中信银行信用卡给出的方案是“通过分中心、分行、线上渠道构建三位一体的高质量获客体系”。在移动支付渗透率高达95%的今天，线上场景一定还是主阵地。

    2023年，中信银行信用卡以数字化驱动服务质效全面提升，动卡空间APP10.0焕新升级，以“核心用卡服务”为导向，优化用户服务场景，扩容消费生活生态，同时拓展借记卡用户使用场景，融合双卡用户还款流程和体验。截至报告期末，动卡空间APP启动月活用户1987.58万户。竞争激烈的消费金融市场，线上渠道运营能力趋近饱和，线下的重要性重新凸显。中信银行信用卡通过强化属地化管理的方式赋能分行，分行的获客势能将再创新高。通过分行挖掘新增，不仅有利于真实的高质量客户，同时，也更加有利于与财富等零售其他板块业务，以私行业务为例，贯通私行信用卡高端客户服务体系，能很好地实现借贷联动，帮助客户双向转化和综合经营。

    事实上，放眼整个市场，类似“三位一体”的获客体系并不少见，而相似的策略下，真正让中信银行信用卡从市场上拿到结果的，是产品、渠道、系统背后的技术底座，这离不开其在技术侧的长期积淀和不断投入。金融科技的持续引领是中信银行的一贯特色。中信银行对数字科技不遗余力的投入在历年财报中都有所展现。早在2019年，中信银行信用卡已经上线了自主研发的信用卡核心业务系统云架构StarCard，成为国内首个具有自主知识产权的新一代信用卡核心系统。据介绍，该行信用卡核心系统国产化改造进程仍在推进，建设了用户体验、企微经营、商户经营等超100个数字原生工具箱，能够大幅提高场景渠道对接速度及差异化精准营销能力，为信用卡数字化经营赋能。

    此外，中信银行信用卡充分发挥绿色金融的先发优势。作为“五篇大文章”之一的绿色金融，是生态文明建设的重要组成部分，更是金融业的工作重点之一。中信银行信用卡积极参与银行业碳账户标准建设，作为国内首个由银行主导推出的个人碳减排账户，“中信碳账户”以科学方法计量个人碳减排量，实现绿色低碳行为数字化、可视化、资产化和价值化。同期，“中信碳账户”携手中国银联首创业内“碳账户互通体系”，推动“绿·信·汇”低碳生态平台入驻成员进一步扩大至23家，让绿色低碳生活方式融入广大消费者日常生活。截至报告期末，“中信碳账户”已支持全民开户，累计实现13个金融场景和低碳消费场景的碳减排量核算，积极引导社会公众的绿色消费转型，用户规模已突破800万户，累计减排量超过1万吨。距离2014年启动“零售业务二次转型”，中信银行的零售进阶之路刚好走到了第十个年头。俯仰十年，零售市场早已从蓝海变成了红海，中信银行的零售业务收入占比也从19.88%到如今的44.5%，零售大行的角色定位已深入人心。

    在新的发展阶段下，信用卡也承接着新的战略角色。从零售业务的突破口，到零售板块的重要拼图，深度融入全行“新零售”发展全局的中信银行信用卡，深度践行着中信银行的“三全五主”的服务理念，用“全客户服务-全产品供给-全渠道触达”的方式，紧扣“主结算”、“主活动”、“主融资”、“主服务”等方面的客户关系定位，深化零售融合，在信用卡获客、消费金融业务规模上，取得创新突破。行业竞争在迈向成熟规范，二八定律的作用下，马太效应只会进一步凸显。中信银行信用卡坚定高价值创造之路，保持“稳”与“进”并重的战略定力，或许可以视作在行业迭代变革的浪潮之中，实现高质量发展的决心和信心。